Необуздана сочност лубенице

Latinica

Потреба за бомбастичношћу при прављењу маркетиншког слогана прешла је сваку границу. Угнијеждена између дирљиве лирике "пробај ултра, Олвејз Ултра, тренутно упијање" и меке порнографије која продаје нови дезодоранс за мушкарце чека нас реклама за нове Риглијеве жваке. Какофонија матриксоликих кадрова утопљених у црвене тонове траје петнаестак секунди, гледалац нема никаквог појма о чему се у реклами ради, па чак ни да ли је уопште у питању реклама, а онда га из забуне вади груби мушки глас који, као да саопштава поднаслов новог филма са Стивеном Сигалом ("Крв, пожуда, опсесија, параноја"), изговара "ОСЈЕТИ НЕОБУЗДАНУ СОЧНОСТ ЛУБЕНИЦЕ!"

Необуздана сочност!

Производ који се рекламира су жваке које су три пута скупље од осталих. Не будите стипсе и купите их. Прва ствар коју ћете примијетити је да је необуздана сочност лубенице уствари необуздана сочност пипуна. Нисам видио свијета, па је могуће да лубенице које нису из Зете имају укус као пипуни (за оне са јефтинијим улазницама - диње). На необузданост се, сигурно, не можете пожалити. "Сочност лубенице" није обуздана ни паковањем: ако оставите паковање ових жвака на столу, читава соба мирисаће као да сте просули сок од неког синтетичког пипуна по поду.

Вратимо се рекламирању: са великим бројем младих приватних фирми и традиционалним убјеђењем црногорских директора да они знају најбоље, засути смо невјероватном количином погрешно одабраних стратегија и видова рекламирања. Разлог за лошу рекламу може бити било шта - од опонашања жабе која је дигла ногу кад је видјела да се коњи поткивају до непотистички одабраног неискусног извођача радова, али оправдања нема - лоша реклама су бачени новац, нарушени углед и потрошено вријеме, а то тржиште не прашта. Осврнимо се на неке лоше праксе у рекламирању:

Прозаичност

Колико год вам се чинило да ријечи "све на једном мјесту" и "за неког све, за сваког по нешто" најбоље описују оно што желите да поручите муштерији - бјежите од њих као од Ђавола. Те и сличне фразе толико су излизане да на обичног гледаоца не остављају никакав утисак, а ономе ко ишта размишља говоре да је предмет рекламе безидејни ентитет који се ама баш ни по чему не разликује од многих других који су се очешали о давно запишано дрво неке од тих бљутавих фраза.

Једном приликом наишао сам на клијента који је био ужасно задрт да се рекламира паролом "Све на једном мјесту". На одговор да схватам да са својим новцем може да ради шта год му је мило, али да не желим да мене неко повезује са тим слоганом, па да је најбоље да нађе неког другог за посао, одговорио је са "али, не схваташ - код нас је СТВАРНО све на једном мјесту".

Чак и да осјећате да је неки слоган скројен за вас, и да је милијарду његових примјена у последњих пет година било само у служби тога да би он ушао у ваше уши, одустаните од слогана које сте већ видјели. Немојте "ми нисмо једини, али смо најбољи", кумим вас Богом. Сваки пут кад чујем неки такав слоган, замислим да је написан Комик Сансом. Боље је не рекламирати се, него се рекламирати свачијом паролом. Сво вријеме и новац потрошени на стварање слогана "You leave. Arrive before" за суперсоничне летове Бритиш Ервејса били су вриједни тога.

Учешће средњег слоја у доношењу креативних одлука

Средњи слој који оцјењује да ли је креативно рјешење које се клијенту предлаже добро најчешће је сачињен од људи који су потпуно некреативни, без трунчице смисла за хумор, престрашени од ствари од којих нико не би требало да се плаши, а истовремено толико убијеђени у своју интелигенцију и духовитост да ће пробати да наметну нека своја на брзину склепана рјешења у сваком могућем тренутку. Ови људи немају јасно дефинисан посао који треба да раде, и зато се мијешају у туђи посао колико год им је то дозвољено. Ако се бавите креативним послом у маркетингу, морате им што прије, што безобразније и што јасније рећи да одјебу.

Прво питање које ће вам ови људи поставити је "може ли овај лого да буде ВЕЋИ". Небитно што се ради о званичном интернет сајту и што онај ко је намјерно дошао на њега никако не може испустити да зна о чему се ради, прво инсистирање овакве особе је да логотип буде већи.

Следеће на чему ће инсистирати је да концепт рекламе буде што је могуће обичнији - нешто што би и они могли да смисле. Без хумора, или, још горе, са хумором који представља глупаво, прозаично прилагођавање неког вица из вицотеке која је била актуелна кад и Славко Бањац. Тако настаје "Нектар Мармелада". Тако настају дебилне рекламе за Никшићко Пиво са снимљеним смијехом у насумичним интервалима...

Ако сте унајмили некога да вам направи рекламу, а мислите да знате боље од њега, зашто сте га уопште унајмили? Ако мислите да би лого на вашем Интернет сајту требало да буде већи, спадате у ову групу људи и највећа корист коју можете направити свом предузећу је да одјебете из сваке расправе о нечему креативном. Пођите на паузу, наставите читање новог ремек-дјела Мир Јам које сте започели, пробајте да научите да не отварате уста док то радите - било шта, само поштедите друге ваших "креативних инпута".

Метастаза средњег слоја која је претворила читаве компаније у смрдљиву пулпу аутоцензуре довела је и до феномена "србијанског хумора". На страну спорадични примјери који доказују да се не ради о недостатку хумора међу људима, већ да је у питању модус операнди маркетиншких кућа, огромна већина реклама у србијанској продукцији које покушавају да буду духовите завршава као бљувотина. Глумци потпуно збуњени бесмисленим сценаријом који је кроз ревизије средњег слоја постао потпуно апстрактан, лоше изношење једва постојећег панчлајна и исфорсираност духовитости доводе до гротескних скечева које је не само немогуће вољети, већ је према њима изузетно тешко остати и равнодушан.

Видјела жаба...

И викну', "мајко - 'оћу и ја овако". А мајка ме у главу кишобраном ошине, и љутито каже - "Оћеш курац, сине" - Рамбо Амадеус

Ако сте видјели да се неко рекламира на неки начин, то не мора да значи да и ви тако требате; Телеком и Теленор имају толико реклама да се врло често дешава да њихово рекламирање нема за сврху да информише гледаоца о нечему из понуде, већ само да увећа присутност у медијима. Те рекламе, пријатне за гледање, опуштајуће, мотивационе и не претјерано информативне, немају смисла ако се не рекламирате непрекидно, у огромним количинама. Ако отварате радњу за продају моторних тестера, нећете имати превише користи од кампање са Данијелом и суперхеројима. Ако имате ограничен буџет, информишите гледаоца гдје сте, шта нудите и зашто сте бољи од других - и урадите то у што краћем времену, да бисте рекламу поновили што више пута.

Тизер (рекламе са мистериозном поруком која ће бити разјашњена у каснијим рекламама) кампање су још једна ствар коју не треба спроводити тек тако. Да би тизер кампања имала било каквог ефекта, морате бомбардовати медије. Идеја тизер кампање је жртвовање реклама у иницијалној фази (нико не зна о чему се ради, тако да вас реклама и не рекламира), како би се увећао учинак реклама у другој фази, пошто је тржиште заинтересовано за њих. То, у преводу, значи да свјесно бацате половину новца за рекламирање, вјерујући у то да ће оно што платите другом половином бити више него дупло боље.

Код тизера, морате бринути не само о тајмингу ("Мила" рекламе за Мол оф Монтенегро су школски примјер промашеног тајминга, јер је предуго држање јавности у незнању произвело потпуни губитак интересовања за другу фазу рекламе), већ и о томе да производ који се открива тизер кампањом мора бити значајно изнад просјека, и намијењен веома широкој циљној групи, јер ћете, у случају да сте "тизовали" многе, а представили нешто за малобројне, произвести нежељене ефекте. Ако правите месару на Кличеву, немојте спроводити тизер кампању на Цетињу.

Још један примјер поткивања жабе је "ефекат порнића" - односно рекламе са причом која нема никакву сврху осим да буде прича у реклами, на исти начин на који сличној ствари служи прича у порнићима. Један сервис за гуме (заборавио сам име) тренутно се рекламира ТВ спотом који иде, отприлике, овако:

Човјек довози аутомобил у сервис, мајстор му отвара врата гараже. Између сваке двије линије дијалога уметнута је непријатна пауза.

Човјек: Добар дан

Мајстор: Добар дан

Човјек: Молим вас, монтирајте ми нове гуме

Мајстор: Важи, ево одмах

(монтирање гума)

Мајстор: Изволите

Човјек: Шта, већ готово?

Мајстор: Да

Човјек: Хвала

Мајстор: Монтираш код нас, и миран си

На страну очајна, очајна глума, у сваком секунду ове рекламе апсолутно је јасно да је "прича" у њој исфорсирана тек да би неке приче било. Ако немате идеју, немојте причати причу. Немојте говорити "сад ћу да вам испричам нешто", ако унапријед не знате шта ћете да испричате. Скратите. Саопштите људима информације, своје предности и завршите рекламу. Уштедјећете новац или ћете повећати број емитовања, а поштедјећете гледаоце посматрања кретенског дијалога који ће значити нешто само родбини људи који се у реклами појављују. Ово, нарочито, важи за дебилне радио рекламе у којима људи који имитирају Буксовце пуне рекламни простор исподпросјечним хумором. Не облачите Месијев дрес ако не знате да играте фудбал, јер ћете поређењем само скренути пажњу на своје мане. Ако сте власник фирме и желите радио рекламу са Буксовцима - ишчупајте пар стотина еура из те стиснуте гузице и платите праве људе јер ће вас подсмијех и идентификација са полупроизводима коштати скупље.

Никад, никад се не упуштајте у рекламне кампање са ставом "хоћу и ја овако" или "хоћу рекламу као што је има онај", јер ћете завршити са нечим оваквим.

Клипији

Latinica

Подсјетник : Клипи је спојница која у старијим верзијама Мајкрософт Офиса искаче да вас нешто посавјетује. Клипи никад нема корисне савјете, скоро никад нема савјете који су у вези са темом, а и кад јесу, ти савјети су толико тривијални и бескорисни да његова појава никад није пожељна, већ само и увијек искључиво иритантна. Смитсонијан магазин је назвао Клипија једном од најгорих брљотина у историји дизајна софтвера, али клипија то није спријечило да настави да искаче преко Офис докумената у изради и да вас свако мало нешто савјетује.

Не мисли црни Клипи да он о томе зна нешто више од вас, па ни да о томе уопште нешто зна - он се само осјећа позваним да каже.

Свијет је пун Клипија. Гдје год се окренеш, ето га по један. Са сваког телевизијског канала, са сваке новинске стране, са сваке насловнице сваког Интернет портала бечи по један Клипи, једва чекајући да ти нешто каже. Не зато што зна, него зато што се осјећа позваним. Толико их је да их можемо подијелити у групе:

Исконски Клипији:

Прича исконских клипија бесциљна је и бесмислена. Они само причају да би причали. И као што Клипија можете замијенити стилизованим аватаром Ајнштајна или пашчетом које маше репом, не мијењајући вријеме кад искаче и садржај онога што прича, тако и исконском Клипију можете замијенити глас, стас и кравату и бити сигурни да ће, можда другим стилом, сваки рећи исту ствар - ништа. 

За овакве људе може се написати алгоритам који ће погодити оно што ће рећи. И прије него што се појаве на телевизији, нема сумње шта ће, рецимо, Свето Маровић и Василије Лалошевић рећи. Посебна подгрупа су исконски Клипији са покушајем хумора - Божо Булатовић, Новица Станић, Ем Си Марко и разни други. Да би нешто било смијешно, није потребно само изговорити то на начин на који бисте то изговорили кад би било смијешно. 

Самозвани клипији

Разлика између исконских и самозваних Клипија је што исконске клипије позиција и углед намећу као некога ко би требало да има мишљење о нечему, али мишљење немају, док самозвани Клипији имају мишљење о нечему и намећу се да вам га предоче, иако се на готово сваког од њих у свакој ситуацији може примијенити она "што ће овај овђе". Ако неким случајем не пратите медије хабитата у коме ови људи оперишу, с правом немате појма ко су они. Питајте некога из Дубровника или Пријепоља ко је Александар Зечевић, и тај ће слећи раменима.

Самозвани клипији су људи који су, с правом, толико несигурни у свој интелект да покушавају да га валидирају кроз медијско експонирање свој интелект цијене у тој мјери да желе да га подијеле са другима колико год то је могуће, самопроглашавајући се на функције које их стављају у привидне омбудсманске дужности и моћи. Свако дневно издање Вијести има по један чланак са сликом Вање Ћаловић (да се не гријешим, често зна да буде и те како у праву), а неријетко провире и Срђан Дармановић, Златко Вујовић и слични. Феномен Роберта Велашевића не схватам па, због вјероватноће да нећу бити у праву и да ћу се огријешити, нећу ни причати о њему.

Омбудсмани су самозвани клипији по службеној дужности. Државни тужиоци би, а нажалост  нису, требало да буду овакви Клипији са пиштољем за пасом. Да они то јесу, омбудсмана не би ни било, а осталих самозваних Клипија било би много мање.

Примијетићете да Љиље Раичевић нема у овој групи. То је зато што она представља хибридну јединку која је, иако је сврстана у следећу групу, подједнако квалификована да представља и ову.

Калимеро Клипији

Ово су Клипији којима је стално крива страна. Они, по правилу, не траже рјешења и доказе, већ изговоре и жалопојке. Ова група клипија стално кука о дискриминацији, несвјесни да тако стварну дискриминацију чине бесмисленом. На једнога који нешто не може да оствари зато што је дискриминисан као Србин дође девет оних који нешто не могу да остваре зато што су неспособни и лијени, а кукају да су дискриминисани јер су Срби. Исто важи и за Роме, педере, жене (по професији, не само по полу), Албанце, Хрвате, инвалиде, пензионере,  и разноразне друге групације.

Напомена: чланак је написан 2011. године. Током пет година дјеловање Љиље Раичевић се од "ласцивна понуда је сексуално злостављање" у драстичној мјери свело на конкретну причу о конкретним проблемима, са предлозима конкретних рјешења. 

Клипији провокатори

Ово су људи чији се медијски наступи своде на испаде чији је једини циљ да испровоцирају неке друге људе. Шешељ, Ранко Кривокапић, Мишко Вуковић, историчари Аџић и Стаматовић... Ту су и - што моја тетка Рина вели: мимо им Христова (или Мухамедова)  чина - поједина вјерска лица, али и неки чланови одређених невладиних, навијачких и "патриотских" организација.

Код неких од ових људи ради се о истинској мржњи и презиру, али код већине није тако, већ је провокација једини начин да изазову реакцију. Као нека Вијагра за реторички импотентне, провокација им служи као средство да осигурају да ће се о ономе што кажу причати. Неки користе провокацију и агресивност  како би, попут мајмуна који се из све снаге удара у прса, застрашили саговорника демонстрацијом насиља над сопственим ријечима.

О разлозима постојања Клипија у медијима може да се пише још оволико. Пошто већ сам себи дјелујем као Клипи на сопственом сајту, нећу то урадити, већ ћу упутити оне који о томе желе да размишљају да погледају даље од психолошких комплекса који су први и најочигледнији разлог овакве појаве и уоче бескрајну петљу промоције безвриједних људи у јавним медијима, давања осјећаја лажне вриједности онима тек нешто бољима од њих и стварања конфузије о стварној вриједности у јавности и приватним медијима која чини да они први безвриједни људи напредују, остављајући мјеста још горима да их замијене.

Ова петља почива прије свега на чињеници да плаћамо превише пореза, и оваквих феномена је мање у земљама гдје ТВ програм уређује борба за новац, а у чијим је медијима готово немогуће изразити мишљење о нечему ако неко није изразио експлицитну жељу да чује шта тај неко о томе мисли. Ипак, Клипији постоје и у тим срединама, јер огромни порези остављају поприличан буџет за черупање, а измишљање проблема и наметање себе као некога ко ће их ријешити је фин начин да се тај новац узме.